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最近，有媒體報道黃金酒廣告“隱瞞不適宜人群”，部分市場的職能部門也表示其廣告涉嫌虛假宣傳；也有消費(fèi)者表達(dá)了對黃金酒廣告的和實(shí)際效果的質(zhì)疑。這些負(fù)面的報道對黃金酒的銷售困境無異于雪上加霜。
在這里，筆者并不想去深究到底黃金酒的機(jī)理是什么，也不完全認(rèn)同某些營銷專家所說的：黃金酒定位出了問題。筆者倒覺得，按照原有思路和戰(zhàn)略運(yùn)營黃金酒，就算是沿用腦白金的“惡俗”傳播模式，也不至于市場乏力到如此地步！
黃金酒的高舉高打，但高開低走，也許是“與生俱來”的，可能很多人在剛開始并不看好它，但基于史玉柱強(qiáng)大的光環(huán)，在其光輝的籠罩下，渠道和終端
寧可相信眼前發(fā)生的或正在發(fā)生的事情是真實(shí)的，想象著黃金酒復(fù)制腦白金的歷史輝煌�！ � 在上市之初，史玉柱曾豪言，黃金酒要在3個月投入3億元廣告“砸”出銷售額。然而，現(xiàn)在看來這個目標(biāo)顯然過于樂觀。
2008年4月，黃金搭檔公司選擇在山東青島和河南新鄉(xiāng)進(jìn)行樣板試銷，兩者終端分別以大賣場和煙酒店為主。最終結(jié)果是，在青島，黃金搭檔公司5個月投入了300萬廣告費(fèi)用，回款1600萬。新鄉(xiāng)投入46萬元廣告費(fèi)用，回款近350萬元。黃金搭檔公司認(rèn)為新鄉(xiāng)不好是“執(zhí)行不到位”，而青島市場屬于“正�，F(xiàn)象”�！ �
2008年10月中旬，公司啟動黃金酒全國市場。3億元的廣告投入，讓兩句廣告詞：“送長輩，黃金酒”、“入口柔，一線喉”，再次讓億萬受眾的“眼睛里”打下深刻的烙印，但也許只是在眼睛里。
通過黃金搭檔多年的媒體投放和地面推廣的經(jīng)驗(yàn)，拉動消費(fèi)需求，并進(jìn)行線上與線下力量的整合，實(shí)現(xiàn)黃金酒品牌的全覆蓋。黃金搭檔公司公共事務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，到2009年春節(jié)，黃金酒總共在7萬多家大終端(大城市和大賣場)鋪貨，在三線以上的城市，有商超、賣場、煙酒店等27萬個終端。
但接下來的事情發(fā)展，卻“超出”了人們的想象。除了高舉高打的強(qiáng)大渠道拉力之外，終端的消費(fèi)表現(xiàn)卻一直很難提得起來�！ �
黃金搭檔公司一位負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時公開表示，公司原計(jì)劃在2009年沖刺12億元，現(xiàn)在看來，全年銷售額在8億－9億元。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，一位熟知黃金酒運(yùn)營的經(jīng)銷商透露，黃金酒號稱7個億的銷售額實(shí)際上就是通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移完成，大多數(shù)（約占90%份額）黃金酒都是從五糧液保健酒廠的倉庫里轉(zhuǎn)移到了渠道和商超的倉庫里。
局面如斯，可惜的是，大家都糾纏于一些非本質(zhì)問題不能自拔，到現(xiàn)在為止，黃金搭檔公司認(rèn)為主要問題出在渠道上，“做了十幾年保健品，但在酒方面沒有經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了一些失誤，比如價格空間設(shè)計(jì)過窄等，給經(jīng)銷商的利潤太低了”；對于某些樣板市場試銷不理想，也僅僅認(rèn)為是執(zhí)行不到位的問題。
不是“定位”問題
應(yīng)該說，黃金酒的定位是沒有問題的，這倒不是基于這個“定位”是成美營銷顧問有限公司做的（“定位之父”特勞特在中國的嫡系“傳人”），而是該“定位”確確實(shí)實(shí)抓到了行業(yè)的本質(zhì)和產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的精髓。但畢竟，咨詢公司不是保健酒行業(yè)的專家，對于品牌和產(chǎn)品跟消費(fèi)者溝通自然不在話下，但品牌之下的產(chǎn)品實(shí)體到底對老年消費(fèi)者的身體有無不利影響，這些就吃不透，把握不住了�！ �
有人提出，“黃金酒送長輩的定位隔開了那些年輕消費(fèi)者”。年初廣東幾個地市級經(jīng)銷商已聯(lián)合向廠家反映了這個問題，希望在廣告宣傳上做一些改動。比如宣傳上不要說送長輩黃金酒，改成“五糧液黃金酒”。這就屬于病急亂投醫(yī)的典型表現(xiàn)，“定位”肯定是要窄，這樣才能打動目標(biāo)消費(fèi)群體，起到傳播的銳利性。如果只是泛泛而談，就用不著進(jìn)行“定位”了。以前我們看到“大寶”的廣告，人人都可以用，但現(xiàn)在呢，可能人人都不用了，況且，一個大眾產(chǎn)品可以進(jìn)行“大量營銷”，而一個中高檔的保健酒，定位一定的窄的，這是一種策略，其目的是：一條縫，撐起一片天。 不是“渠道”問題 黃金酒主要終端是商超，這有問題嗎？顯然是沒有問題的。保健酒，特別是中高檔的目標(biāo)消費(fèi)者是老年人的黃金酒，難道渠道要放到餐飲渠道？顯然這是不可能的，也不能達(dá)到效果。老年人去餐館吃飯多嗎，應(yīng)酬多嗎？做餐飲渠道肯定不行，但也不是銷售不好的最大影響因素。 黃金酒定位于“送禮”，“面子文化”也是史玉柱基于多年來對中國保健品市場的深度了解，購買者主要是老年人的子女，至少，在表面上商超的渠道應(yīng)該是主渠道�！ � 要說渠道問題，應(yīng)該是運(yùn)營渠道的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、渠道各級利潤設(shè)置問題。黃金酒的運(yùn)作偏向于商超，需要先期投入大量的資金運(yùn)作大賣場，此時，經(jīng)銷商的投資回報率就要求相對較高。 關(guān)于渠道問題，補(bǔ)充一下，商超為主渠道是沒有問題的，如果藥店能得到許可，能進(jìn)入的話，那就更加相得益彰了。這無論從品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想，老年人的信任度上，都將有更大、更好的提升。 是“常識”問題 其實(shí)，真正的問題，還是出在產(chǎn)品身上。無論怎么高舉高打，廣告狂轟濫炸，策劃，終端的運(yùn)作，人員推銷，但如果產(chǎn)品本身出了問題，再怎么營銷也枉然。 古語云，天下沒有常勝將軍。做營銷也一樣，看起來，定位精準(zhǔn)，策劃對頭，資源配備也很強(qiáng)大，但最終還是失敗了�！ � 常識之一：都是保健品，但酒跟其他的保健品，保健食品并不一樣，常言道，隔行如隔山，就算“不隔行”，但不同的品類，其本質(zhì)和規(guī)律也是不盡相同的。 常識之二：涉及到對身體有負(fù)面作用和影響的產(chǎn)品，沒有搞清楚機(jī)理之前，一定要慎之又慎。黃金酒不像普通的保健品，調(diào)理一下身體也無妨，黃金酒所依賴的中藥補(bǔ)品，卻不是亂補(bǔ)的，弄不好還對身體有損害�！ � 常識之三：營銷可以解決很多問題，如制造概念，發(fā)掘定位，塑造形象、消費(fèi)者溝通等等，可以讓你一鳴驚人；但也可以讓你的產(chǎn)品成為虛假的代名詞，甚至可以讓你身敗名裂�！ � 有點(diǎn)遺憾的是，黃金酒將很難有機(jī)會“翻手為云，覆手為雨”了，確實(shí)，天下沒有常勝將軍，寄希望馳騁中華的其他企業(yè)，不要在營銷上再犯“常識性”的錯誤�！ � 如此，企業(yè)慶幸，消費(fèi)者幸甚。
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